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2009年上半年報(bào)業(yè)的經(jīng)營情況回顧
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-17
- 【搜索關(guān)鍵詞】：報(bào)業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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席卷全球的金融危機(jī)使中國經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀。受大環(huán)境的影響，中國廣告業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期，廣告增幅速度放緩，對于此前已經(jīng)遭受新媒體沖擊的中國報(bào)業(yè)來說，廣告形勢則更為嚴(yán)峻。據(jù)國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國廣告經(jīng)營總額達(dá)1899億元，增長率為9.11%，其中，報(bào)紙的增長率在傳統(tǒng)媒體中最低，只有6.36%。如今，2009年已經(jīng)過半，報(bào)業(yè)的經(jīng)營情況又如何呢？
2009-2012年中國有線數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)市場研究及 【出版日期】 2009年6月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2009-2012年中國印刷行業(yè)調(diào)研及投資前景預(yù)測報(bào)告 本報(bào)告分為正文和附錄兩冊，正文主要依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、國家商務(wù)部、國家海關(guān)總署、中國新聞出版總署2009-2012年中國新媒體行業(yè)調(diào)研及投資前景預(yù)測報(bào) 本報(bào)告主要依據(jù)國家工商總局、國家商務(wù)部、國家統(tǒng)計(jì)局、國務(wù)院發(fā)展研究中心、全國商業(yè)信息中心、國2009-2012年廣告行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測及戰(zhàn)略咨詢報(bào)告 2008年在一系列消極因素打擊下，世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年高增長隨之結(jié)束，2009年，全球經(jīng)濟(jì)更可能1、2月份廣告跌幅達(dá)25%
“報(bào)紙今年1、2月份的廣告經(jīng)營情況確實(shí)比較困難。”中國廣告協(xié)會報(bào)刊委員會主任梁勤儉在接受《中國新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)坦言，報(bào)紙廣告經(jīng)營自去年第四季度起增速明顯放緩，今年開年更是下降嚴(yán)重。
據(jù)中國廣告協(xié)會報(bào)刊委員會對全國30家重點(diǎn)報(bào)紙的統(tǒng)計(jì)顯示，與去年同期相比，大部分報(bào)紙1、2月份的廣告收入下降了25%左右，跌幅為有史以來最大，一些報(bào)紙的廣告降幅甚至達(dá)到了35%。
梁勤儉分析說，雖然有春節(jié)長假比去年提前等因素，但更多的因素還是金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)滑坡帶來的負(fù)面影響。“房地產(chǎn)和汽車在整個(gè)報(bào)業(yè)廣告中所占的比重很大，而這兩方面受金融危機(jī)影響較大，導(dǎo)致報(bào)業(yè)頭兩個(gè)月的廣告下滑嚴(yán)重。”
對于今年以來報(bào)業(yè)廣告的開局低走，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》新聞研究部副主任、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘教授曹鵬分析說，由于受金融危機(jī)沖擊，企業(yè)停產(chǎn)減產(chǎn)普遍、銷售困難、庫存積壓，都程度不同地減少了廣告投放，尤其是房地產(chǎn)企業(yè)，雖然政府相繼出臺救市措施，開發(fā)商也打起了價(jià)格戰(zhàn)，但消費(fèi)者依然信心不足，購買力嚴(yán)重衰退，因此，開發(fā)商的廣告投放也大幅度削減。而各地方報(bào)紙尤其是都市報(bào)過于依賴房地產(chǎn)廣告和大客戶，一旦宏觀經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生跳水現(xiàn)象，報(bào)紙的廣告便會舉步維艱。
《湖北日報(bào)》2008年的廣告收入增長了15%，今年上半年只實(shí)現(xiàn)了7.2%的增長�！敖衲暌詠韽V告確實(shí)比較難做�！薄逗比請�(bào)》有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，盡管廣告經(jīng)營在上半年沒有出現(xiàn)大起大落，保持了比較平穩(wěn)的增長，但增幅減緩，能夠明顯感受到金融危機(jī)帶來的強(qiáng)大壓力�！爸�、西部地區(qū)雖然受金融危機(jī)影響相對滯后，但影響也不小。像湖北、武漢這樣的中部市場，很多產(chǎn)品都不是本地生產(chǎn)的，而是來自東部或南部的企業(yè)。今年以來，這些外來企業(yè)對我們的廣告投放很多都沒有落實(shí)，使得我們必須尋找內(nèi)需型的企業(yè)來填補(bǔ)廣告損失，可中部經(jīng)濟(jì)本身就不發(fā)達(dá)，因此廣告經(jīng)營壓力非常大�！�
3、4月份廣告復(fù)蘇回暖
報(bào)紙廣告開局不好，下滑幅度普遍較大，但危機(jī)中并非都是壞消息。在采訪中，很多業(yè)界人士都表示，新聞紙價(jià)受金融危機(jī)影響而大幅下跌，這對報(bào)業(yè)來說無疑是一個(gè)利好消息。比如，《湖北日報(bào)》有關(guān)負(fù)責(zé)人就坦言，盡管今年上半年廣告增幅減緩，但由于紙張成本下降，報(bào)社的經(jīng)營利潤增長達(dá)到了56.7%；《揚(yáng)子晚報(bào)》總編輯劉守華也表示，《揚(yáng)子晚報(bào)》今年一季度的利潤同比增長超過20%。
還有不少報(bào)社反映，盡管房地產(chǎn)、汽車等原有強(qiáng)勢行業(yè)的廣告投放有所下滑，但其他行業(yè)的廣告投放呈現(xiàn)出上升趨勢。比如，財(cái)經(jīng)、食品、旅游、教育、培訓(xùn)、招聘、家電、服務(wù)等與同期相比都有所上升，時(shí)尚廣告尤其是奢侈品廣告也上升較快。
“廣告投放在上半年有兩個(gè)比較突出的亮點(diǎn)，一個(gè)是家電，另一個(gè)是3G�！眲⑹厝A介紹說，受金融危機(jī)影響，很多家電企業(yè)急于把庫存的家電賣掉、轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，因此他們在全國范圍的廣告投放力度都非常大；在3G方面，由于電信、移動(dòng)、聯(lián)通三大運(yùn)營商在3G資質(zhì)上各自分到了一杯羹，因此，目前3家在全國投放的廣告幾乎都是圍繞3G來做的，而且競爭非常激烈�！坝捎诟骷译娖髽I(yè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全省，一般不用具體講在哪家店銷售，在全省十幾個(gè)城市的報(bào)紙上投放廣告的費(fèi)用又非常大，因此，在此次家電廣告的競爭中，區(qū)域性報(bào)紙尤其是覆蓋全省的報(bào)紙比較沾光，選擇一家省級都市報(bào)，往往就能夠滿足企業(yè)的需求，在3G運(yùn)營的廣告上也是一樣�！�
此外，各地舉辦的節(jié)慶活動(dòng)也成為一些報(bào)紙今年以來一個(gè)重要的收入來源�！斑@是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。”劉守華分析說，去年汶川地震后，各地都對節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行了大幅壓縮，金融危機(jī)的爆發(fā)反而促進(jìn)了節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展，各地都非常重視節(jié)慶活動(dòng)，希望以此擴(kuò)大影響、提振信心�！拔覀冊谶@一塊的收入與去年同期相比增加明顯，專門負(fù)責(zé)節(jié)慶活動(dòng)的部門忙得不得了�！�
危機(jī)中的各種利好消息，以及汽車、樓市成交量上升帶來的廣告投放量的日漸增多，使得一些報(bào)紙的廣告從3、4月份開始有了復(fù)蘇回暖的跡象。劉守華就表示，隨著汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)廣告的支柱行業(yè)逐漸回暖，以及節(jié)慶廣告和其他廣告類別的拉動(dòng)，《揚(yáng)子晚報(bào)》4月份的廣告收入明顯高于去年同期。
積極嘗試新的廣告形態(tài)
紙價(jià)下跌有利于報(bào)業(yè)經(jīng)營，但曹鵬認(rèn)為，對大型都市類報(bào)紙來說，紙價(jià)下跌帶來的成本減少并不足以彌補(bǔ)廣告收入萎縮帶來的損失。在金融危機(jī)的情況下，開源比節(jié)流更重要。
可究竟該如何開源？對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管一些有利因素是金融危機(jī)帶來的“副產(chǎn)品”，但要抓住這些有利因素、實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)，就必須適時(shí)調(diào)整廣告經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的廣告類別、形態(tài)和銷售形式，而這也是開源的一個(gè)不錯(cuò)選擇。
在過去的半年里，不少報(bào)社都在這方面進(jìn)行了積極的嘗試。比如，《湖北日報(bào)》每個(gè)月都利用品牌影響力策劃不同的品牌活動(dòng)，以帶動(dòng)廣告收入的增長；《長江日報(bào)》、《南昌晚報(bào)》等報(bào)紙為讀者發(fā)放購房消費(fèi)券，不僅擴(kuò)大了報(bào)紙的銷量，還增加了廣告版面；《貴陽日報(bào)》地產(chǎn)部主任身兼貴陽市房地產(chǎn)商會秘書長，實(shí)現(xiàn)了媒體與房產(chǎn)商會良性互動(dòng)的效果。
一些報(bào)紙還利用定價(jià)的話語權(quán)，發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用，實(shí)現(xiàn)廣告收入的增長。比如，《今晚報(bào)》為應(yīng)對金融危機(jī)，采取了3項(xiàng)措施：一是將低價(jià)廣告價(jià)格上調(diào)30%～50%；二是調(diào)高微利行業(yè)的廣告價(jià)格；三是加強(qiáng)外地廣告的投放力度，這一塊單版利潤較高，今年的增幅在15%以上。《常州日報(bào)》對房地產(chǎn)廣告劃小計(jì)價(jià)單位，改變原來整版1個(gè)廣告客戶的方式，專做標(biāo)牌廣告，專賣尾房、特價(jià)房，效果非常好。深圳的房地產(chǎn)市場先于全國調(diào)整，《深圳特區(qū)報(bào)》最不景氣的時(shí)候1天就半個(gè)版的房產(chǎn)廣告，稍好些時(shí)也才4個(gè)版，其傳導(dǎo)效應(yīng)進(jìn)而影響到家居、建材、裝飾、家電等行業(yè)。為此，《深圳特區(qū)報(bào)》采取了靈活的“買一送一”價(jià)格策略，收效明顯。
據(jù)了解，金融危機(jī)爆發(fā)以來，《深圳特區(qū)報(bào)》在道歉廣告方面進(jìn)行了不錯(cuò)的嘗試；《石家莊日報(bào)》注意開發(fā)包括房產(chǎn)、土地、工商等在內(nèi)的政府公告，把政府評比、通報(bào)等內(nèi)容搬上廣告，并用廣告的形式宣傳政府的政策和做法。對于報(bào)業(yè)進(jìn)行的各種新的廣告嘗試，梁勤儉表示肯定，但同時(shí)也指出，廣告仍然有很多可作為的地方。比如，可采取分賬式的廣告形式，將媒體與企業(yè)聯(lián)系得更緊密，使二者做到風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；很多報(bào)紙對分類廣告的理解還存在偏差，依然局限在搬家、遺失、二手房轉(zhuǎn)讓等方面，個(gè)人事務(wù)廣告仍有待進(jìn)一步開拓；公告類廣告表達(dá)形式生硬，沒有從政府和企業(yè)的形象包裝上動(dòng)腦子，親民、溫馨、好看的公告類廣告值得媒體進(jìn)一步研究和探索。
主動(dòng)與企業(yè)抱團(tuán)取暖
曹鵬認(rèn)為，報(bào)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)畸重畸輕，是金融危機(jī)沖擊下報(bào)業(yè)廣告大滑坡的主要原因�！八须u蛋都放在一個(gè)籃子里就是這樣的結(jié)果。報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營有必要重新定位，努力加強(qiáng)服務(wù)性，真正做到把目標(biāo)市場的廣告資源盡可能地開發(fā)出來，使報(bào)紙成為與所在市場共進(jìn)退、同興衰的平臺，同時(shí)可以‘失之東隅收之桑榆’�！�
在過去半年里，不少報(bào)紙都深刻地認(rèn)識到——如果企業(yè)無法抵御金融危機(jī)的沖擊，不能走出困境，最后面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)，那么，媒體也就喪失了創(chuàng)收的重要經(jīng)濟(jì)來源。為幫助企業(yè)勇敢地直面危機(jī)，采取更有力的措施提高銷售業(yè)績、走出困境，不少報(bào)紙都提高服務(wù)質(zhì)量，使廣告投放的性價(jià)比更為科學(xué)合理，并嘗試與企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)同舟共濟(jì)、共度難關(guān)的目的。應(yīng)該說，與企業(yè)抱團(tuán)取暖是上半年報(bào)業(yè)在經(jīng)營方面的一個(gè)顯著特點(diǎn)。
比如，《青島日報(bào)》不僅與國信、華通等大集團(tuán)合作，形成共生共贏的關(guān)系，盤活報(bào)社資源，還積極與青島以外全國的品牌企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟；《武漢晚報(bào)》針對一些產(chǎn)品質(zhì)量有保證、合法經(jīng)營的客戶，深入到產(chǎn)品生產(chǎn)基地充分了解其產(chǎn)品特性，從新聞報(bào)道、廣告內(nèi)容、版面設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃和實(shí)施等方面入手，幫助客戶提升廣告效果；《湖北日報(bào)》主動(dòng)深入到企業(yè)的營銷活動(dòng)當(dāng)中，幫助企業(yè)制訂營銷方案，為企業(yè)提供包括市場布局、渠道建設(shè)、營銷活動(dòng)、價(jià)格調(diào)整等在內(nèi)的各種專業(yè)服務(wù)。
在多元化經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)突圍
廣告的增長是有天花板的，不可能無限制地增長，報(bào)業(yè)要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，就必須構(gòu)建多元經(jīng)營的格局。2009年，在廣告經(jīng)營面臨巨大壓力的情況下，不少報(bào)紙都在網(wǎng)站、投資等多元化經(jīng)營中積極尋找突破口。
嚴(yán)峻的形勢，在浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)去年的廣告經(jīng)營中已經(jīng)充分體現(xiàn)。對浙報(bào)集團(tuán)而言，除了面臨其他報(bào)業(yè)集團(tuán)碰到的共同困難外，前兩年為集團(tuán)支撐高額利潤的資本市場和房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入低迷，新采編大樓和新印發(fā)基地兩大工程帶來的財(cái)務(wù)費(fèi)用也大幅度增加。
攤子更大，基數(shù)就更高。2009年，面對更大的壓力和挑戰(zhàn)，浙報(bào)集團(tuán)在傳媒主業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，繼續(xù)開展跨行業(yè)投資經(jīng)營，以財(cái)務(wù)性投資為基礎(chǔ)，逐步形成戰(zhàn)略投資。集團(tuán)先后成立了新干線投資公司和浙報(bào)綠城投資公司，并通過這兩個(gè)平臺較早地進(jìn)入了資本市場和房地產(chǎn)市場。幾年來，集團(tuán)在這兩個(gè)投資領(lǐng)域已累計(jì)收益6億多元。集團(tuán)還投資多家上市企業(yè)股權(quán)項(xiàng)目，創(chuàng)辦了3家成長型企業(yè)股權(quán)投資基金。特別是2009年由集團(tuán)牽頭發(fā)起、兩家國有大企業(yè)參與的浙江省第一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)投資基金——東方星空投資基金公司正式成立，注冊資本達(dá)2.5億元，第一批演藝、影視、新媒體投資項(xiàng)目已經(jīng)簽約，這標(biāo)志著浙報(bào)集團(tuán)投資戰(zhàn)略正向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。2008年，浙報(bào)集團(tuán)轄區(qū)政府還批準(zhǔn)在集團(tuán)大院設(shè)立傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，目前，浙報(bào)集團(tuán)正在著手引進(jìn)和培育一批具有高成長性的文化創(chuàng)意企業(yè)，形成以浙報(bào)集團(tuán)為核心的文化產(chǎn)業(yè)集群。2009年6月，經(jīng)國家工商行政管理總局批準(zhǔn)，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司更名為浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)有限公司，希望在統(tǒng)籌運(yùn)營傳媒資產(chǎn)、拓展產(chǎn)業(yè)空間上有所作為。
此外，浙報(bào)集團(tuán)還在多個(gè)領(lǐng)域積極尋求戰(zhàn)略合作伙伴，整合社會資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、創(chuàng)新共贏。據(jù)了解，他們先后與浙江省廣電集團(tuán)、綠城集團(tuán)、工商銀行(601398,股吧)浙江省分行、中國電信浙江公司、中國移動(dòng)浙江公司、海寧市人民政府等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，有效整合社會資源，通過聯(lián)合形成協(xié)同聚合優(yōu)勢，在各個(gè)領(lǐng)域展開合作。2009年6月，浙報(bào)集團(tuán)又與阿里巴巴集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方確定，兩大集團(tuán)將充分利用各自的資源、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，通過各種合作方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上、網(wǎng)下資源的共享共贏，全面創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的新路徑，為讀者和客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。
下半年不易出現(xiàn)高走趨勢
盡管目前報(bào)紙廣告出現(xiàn)了回暖的跡象，報(bào)業(yè)中也不乏逆勢上揚(yáng)的案例，但不少業(yè)內(nèi)人士對報(bào)業(yè)廣告迎來的“小陽春”，以及下半年能否真正實(shí)現(xiàn)廣告收入的低開高走，仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度。
“旺季不旺、淡季更淡，這是當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告一個(gè)鮮明特征�！绷呵趦�介紹說，5、6月應(yīng)該是廣告銷售最旺的月份，可是大家并沒有感覺到“旺”。盡管二季度的廣告形勢比一季度要好，但仍然是該旺的時(shí)候不旺，逆勢上揚(yáng)的也是少數(shù)。
曹鵬也認(rèn)為，逆勢上揚(yáng)的確實(shí)是例外。在中國報(bào)業(yè)市場，真正由內(nèi)行按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律與辦報(bào)規(guī)律運(yùn)作的畢竟只是少數(shù)甚至極少數(shù)，這類報(bào)社代表著中國報(bào)業(yè)的活力與發(fā)展方向，但是對報(bào)業(yè)整體水平與狀態(tài)沒有普遍代表性。
對于目前廣告出現(xiàn)的“回暖”，曹鵬提醒說，政府救市是經(jīng)濟(jì)回暖的重要原因，特別是在房地產(chǎn)市場，由于開發(fā)商的資金鏈緊張，在現(xiàn)實(shí)中政府又與房地產(chǎn)的利益關(guān)系密不可分，一些地方政府官員甚至不惜得罪公眾也要托市、救市，因此，報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告從3、4月份開始有了恢復(fù)的趨勢。對開發(fā)商來說，這次重新啟動(dòng)帶有孤注一擲的性質(zhì)。也就是說，如果廣告促銷后仍然達(dá)不到銷售目標(biāo)，就會死得更快。對報(bào)業(yè)來說，必須正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)——房地產(chǎn)廣告也許以后再也不會重現(xiàn)過去幾年的輝煌。
曹鵬預(yù)測，今年報(bào)業(yè)廣告會表現(xiàn)出大面積虧損或減收，下半年可能會比上半年好些，因此各家報(bào)社都在積極地找對策，進(jìn)行調(diào)整，但這改變不了大市的格局�！凹词乖倥Γ诮衲昕深A(yù)見的時(shí)間里也不大容易出現(xiàn)高走的情況�！�
《湖北日報(bào)》有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，目前全球經(jīng)濟(jì)尚未真正復(fù)蘇，只是少量經(jīng)濟(jì)指標(biāo)出現(xiàn)了止跌跡象，而這個(gè)止跌成果能否鞏固還很難說。“只有當(dāng)絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都上行，才意味著經(jīng)濟(jì)真正回暖，但目前中國經(jīng)濟(jì)下行的壓力還比較大，因此，報(bào)業(yè)下半年的經(jīng)營情況不會有特別好的預(yù)期�！�
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